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2019年，堪称独角兽的裸泳之年，这一年，我们看到了太多风光无限的创业明星们纷纷倒下，比如史玉柱背书、估值曾高达100亿元的团贷网；王思聪加持、直播行业排前三名的熊猫直播，还有号称要颠覆房产行业、互联网房产黑马公司爱屋及乌......一家又一家估值几十亿甚至百亿美元计的独角兽明星们纷纷落幕，似乎只有你想不到的，没有它倒不了的。

2019年阵亡的企业数量，很可能会远远超过2018年。在IT桔子发布的《死亡公司公墓——新经济死亡公司数据库》中，2019年仅仅上半年，就阵亡了268家企业，而2018年全年的数字是383家。

那么，为何这些独角兽们纷纷秒变“毒角兽”？他们死亡的原因有何共通之处，背后有什么是值得我们反思的？

一
三大背景原因
要研究这一点，我们必须先理解2019年的大环境。

一是互联网流量的见顶，流量红利时代终结。QuestMobile最新数据显示，2019年第二季度，中国移动互联网用户净减少200万，这是历年以来首次出现负增长；用户平均使用时长上增速则持续放缓，从2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%，又降至本季度的6%。

二是经济下行压力的增大。2019 年前三季度GDP 实际同比增长6.2％，上年同期值6.7％；其中，三季度GDP 实际同比增长6.0％，上年同期值6.5％。是1991年以来的新低，低于全球金融危机时的增速。单看“克强指数”之类的物理指数，实务指数也显示出同样的趋势，显示经济走势更加严峻。更重要的问题是，现在还看不到已经筑底的趋势，在中美关系等诸多不确定因素的影响下，未来的气候将会更加寒冷。
图：国家统计局

三是一级市场的寒冷，直接跌回五年前水平。《2019年中创投报告》显示，2019年上半年国内一级市场共计发生2787笔投融资交易（不含并购、上市），总计交易金额接近3629亿元人民币，这一数字还不足去年的四分之一。由此推测，2019年全年投融资交易笔数很可能跌至2014年前水平，全年投融资交易金额很可能跌至2015年前水平。
二
五大模式陷阱
理解了这三大宏观背景，我们才会明白独角兽们为何纷纷倒下，大环境下本就生存艰难，而且环境的变化也会导致商业逻辑的变化，原有的商业模式很可能会失效，原有的制胜法宝可能会变成陷阱。

综合来看，我们认为，从微观原因分析，独角兽往往死于以下五种模式陷阱：

（1）“空手套白狼”玩不下去了
若论今年集中暴雷的重灾区行业，排在前三的一定是P2P、长租公寓、线下教育。这三个表面上看起来八竿子打不着的行业，其实都是有一个共同的模式特点——“空手套白狼”。

我爱我家胡景晖此前说过一句话：“长租公寓一旦暴雷，将比P2P更加可怕。”可不，今年长租公寓可是一家接一家的连环倒，比如君创公寓、悦如公寓、寓见公寓、好租好住、爱公寓、杭州德寓......长租公寓暴雷之后，租客们被扫地出门不算，为交租金而欠下的“租金贷”还得接着还。

和P2P一样，长租公寓玩的也是期限错配。他们一次性签好几年的租约，但给房东的付款方式是一个月租金或者一个季度的租金；而对于租客，则是一次性收取一年或者半年的租金，这样，就可以占用一部分实际上不属于自己的资金，进而建立资金池。有了这个资金池，他们就可以拿来砸下更多的盘，或者玩更危险的金融游戏。

线下教育机构同样也经历了连环倒闭风波，巧恩美语、韦博英语、太傻留学、莎翁少儿英语、萌塔教育.......行业巨头尚且纷纷倒闭，更不用说许多不知名的小机构。可怜的学员们，交了几万块钱的学费，课不仅上不了了，“教育贷”同样还得接着还。

这些机构们同样玩的是“九个盖子十个锅”的游戏。拿着学员们的预付款，跑马圈地去扩张。为了吸引更多的学员，往往许诺以更优惠的价格、更大力度的折扣，但是这就等于是召的学员越多、亏的越多。这样一来，一旦有一天招不到新的学员了，收不到新的预付款了，那么机构的现金流也就断裂了。

为啥以前大家都这么搞，今年就突然暴雷了？

原因就在于大环境问题，这种期限错配、“击鼓传花”的游戏在人傻钱多的年代，那是有源源不断的资金进来接盘的，所以这个花也就能传下去，但是到了今天，大家普遍没钱了，这个传花的游戏也就戛然而止了。

（2）烧钱实在烧不动了
互联网经典的传统打法就是“烧钱”，阿里、腾讯、京东都是这么起来的，烧钱换市场、补贴换流量。所以后来的创业者们纷纷效仿，理想最重要，赚钱不重要。

但近年来，这种烧钱模式的有效性正在失效。激烈的厮杀之后，胜者寥寥，行业往往一地鸡毛。2011年的团购领域、2014年的O2O领域、2015年的网约车领域、2017年的共享单车......顺道问一句，你小黄车的押金排到第十几万了？

即使是那些看似成功的头部企业，他们的现实也并不美好。Uber2019年Q2财报显示，其净亏损达到至52.36亿美元，创下正式披露财务数据以来最大的一次亏损；Lyft2019年Q2的亏损额则达到了6.44亿美元，相比同期扩大了近5亿。国内网约车最大平台滴滴自2012年成立以来从未盈利，且亏损呈扩大趋势，其2017年亏损为25亿元，而2018年全年亏损109亿元，同比亏损扩大超过4倍。共享办公明星wework，不仅中止了IPO，其创始人及其亲友团还被资本方孙正义赶出了公司。

这种烧钱模式为啥不灵了？

一是因为互联网流量增速的见顶，你的获客成本会越来越高，而且现在的用户越来越精了，被各种互联网企业的补贴惯坏了的他们，现在选择平台的最大动力就是看补贴，哪家平台补贴多就跑哪家去，甚至还滋生了一个全新的职业群体——“羊毛党”。

二是因为一级市场的遇冷，现在的投资人也越来越难忽悠了，创业者你给我画大饼没有用，你需要让我看到的是真金白银，需要告诉我你啥时候才能盈利。所以，前几年，创业公司遇到经营上的困境其实是很容易拿到资金支持，然后维持下去的。但现在不行了，任何一个小问题都足以葬送你。

（3）一切的创新都要回归于商业本质
这些年，互联网创业圈有一个非常典型的现象，就是大家都很喜欢玩概念，
现在大家都爱讲创新，产品创新、模式创新、技术创新.......但要知道，一切的创新都要回归于商业本质，否则就是“伪创新”，那么商业本质是什么？

西方管理学大师告诉我们，服务顾客的需求。但我们理解这里面包含了三层含义，一是充足的顾客，二是真正的需求，三是你服务顾客的需求能够产生正向收益。

近年来，一系列风口上的创新，其实都脱离了商业本质，因此在大热之后迎来寒冬。比如近年来被吹上天的新零售“新物种”，正在面临生死大考。

永辉旗下“超级物种”，在连年严重拖累永辉、三年累计亏损超10亿之后，在今年年初被永辉无情抛弃，将包含超级物种的永辉云创业务板块从上市体系中剥离；盒马鲜生也开始关停门店；团旗下的新零售业态小象生鲜也在今年4月宣布关闭无锡及常州地区门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了武汉、青岛、成都、上海的门店。而京东7FRESH的扩张速度也是一再放缓……

这些“新物种”们，瞄准的是城市中产阶级的消费升级需求。但是，我们中产阶级的消费升级水平，真的到那个程度了吗？
“新物种”们提供的“消费升级”商品有两类：一是提供客单价高的商品，比如盒马鲜生的大海鲜，当然，一开始在各类海鲜产品的吸引下，的确是人流涌动、顾客如潮，但是这只是人们看到新事物的尝鲜热潮而已，有谁是天天吃皮皮虾、啃大螃蟹呢？尤其是在北方地区，更加不符合人们的饮食偏好。

二是提供毛利率高的商品，比如“新物种”超市会提供精品包装的蔬菜，说是能够大大减少人们的选择时间，为人们的消费提供方便，符合都市白领以金钱换时间的理念。但问题来了，这些蔬菜相比外面的价格贵了不止一星半点翻了不止一倍，有多少人的消费水平到了这个层次呢？

还有无人零售，也是资本竞相追逐的一个风口，但是风吹了不到一年，曾经被资本追捧的公司就像多米诺骨牌般纷纷倒下，果小美、猩便利、“GOGO小超市”、七只考拉、缤果盒子.......亏损裁员倒闭的消息不断传来，有媒体甚至发文称，“无人零售，已死。”

其实无人零售的最大问题就是，我们真的需要“无人”吗？“无人”服务给企业能带来正向收益吗？

诚然，“无人”服务这一新的业态的确会因为新概念吸引到新顾客，但一来是国民素质问题，自无人零售开店以来，多人进店、偷盗商品、店内休息、破坏设施、破坏卫生环境等这样的报道屡屡见诸报端，令商家苦不堪言；二来是复购率低下，由于店内环境不稳定，以及无人服务，虽然开店初期会吸引很多人体验消费，但长期来看，消费者的复购率极低，毕竟大家在购物有问题时还是很希望有售货员咨询的，所以有的店面甚至恢复有人店。

除此之外，无人零售真的能给企业带来多少收入呢？

其实无人零售所节省的最大成本就是人力成本，而这一块恰好是零售业成本中最低的。即便在一二线城市，收银员的工资也仅仅在3000-4000元之间。而且现在的无人店仅仅是没有收银员，补货、清理、整理工作依然需要人工。

更何况，无人零售需要斥巨资投入大量智能技术，例如多个摄录镜头、自动识别装置等等，还要利用人工智能和大数据建立一套完整的运营系统，这部分才是最烧钱的。

所以，这样看下来，无人零售既没有更好地满足顾客的真正需求，也没能为企业创造真正的收益，所以出现大面积的死亡潮也就不足为奇了。

（4）别被“互联网思维”误导了
自打互联网在中国盛行以来，最火的一个词就是“互联网思维”。动不动就要拿互联网搞颠覆，仿佛一切行业都是可以被颠覆的。

在这里想拿新能源车行业大佬蔚来李斌做个例子。李斌刚入局时，可是获得了马化腾、刘强东、雷军等一众大佬的投资，俞敏洪甚至还说过一句玩笑话：“你不让我赚钱我就弄死你。”

不知现在的李斌再见到俞敏洪时是什么心情，现在的蔚来是很不好过，业绩巨亏400亿、市值蒸发800亿，为了筹措资金，李斌裁员瘦身，还卖掉了自己心爱的车队。有媒体评价他——“2019最惨的人。”

刘强东此前说过一句话“如果烧钱没有建立任何竞争壁垒，没有核心竞争门槛，钱烧得没有任何价值和意义。”

诚然，京东烧钱，烧在了物流方面，烧出了业内首屈一指的物流效率，由此构成了京东的 核心竞争力。阿里烧钱，烧在了阿里云方面，让阿里成为了数据时代的领跑者。特斯拉烧钱，烧在了自建工厂方面，建设出了全世界最智能的汽车生产智能车间，使得车辆可以流水线生产了，从此不再担心产能交付问题。

但蔚来却将汽车的生产制造环节全部外包给了江淮，但即使把这一最烧钱的环节外包了，蔚来还是巨亏，那它的钱都花在哪儿了呢？超级豪华、超级贴心的服务中心，堪称汽车届的“海底捞”，甚至会给车主的孩子准备生日会；还有包下了8架飞机、60节高铁车厢、160辆大巴，上海机场设置了专门登记口，邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体的汽车发布会.......

借用小鹏汽车创始人何小鹏一句话，智能汽车的核心在运营，而不在制造。
但要知道，迄今为止，汽车仍然是大规模生产的民用产品之中最为复杂的一项产业。汽车有数万个零件，设计寿命往往在十年以上，期间要经历风霜雨雪，夏季酷暑和冬季严寒。所以，汽车行业最重要的就是产品质量，最核心的就是汽车的生产制造。

说到底，我们就是被崇尚“短平快”的互联网思维给误导了，也不考虑适用性的问题，不管什么领域，总想着弯道超车，总想着走捷径，结果一不小心就把自己走到沟里去了。

（5）管理是创业者与企业家最大的差别
创业者和企业家最大的差别其实就在于管理，你可能因为一个创业项目一炮而红，但想要实现企业的永续经营，就必须要靠管理。

创业公司最常犯的管理错误之一，就是管理混乱，往往依赖于“人治”，缺乏明确的制度体系。比如熊猫直播，即使是顶着“首富之子”王思聪的光环，也仍然是逃不过大溃败的命运。

业内人士将熊猫直播戏称为“主播养老院”，在这里，主播可以任意划水，平时每天就播4、5个小时，人气掉了也不管，等到月底疯狂补一下垃圾时长，然后就能拿全额薪水。而在其他平台，如果主播表现不好，CEO甚至会直接点名处罚。

除此之外，主播们为了获取高分成，还会花钱刷流量，看看下面这场直播，一个直播间竟然出现13亿人观看，全国人民都来这里报道了？
试问，这样一家员工们都在划水骗取工资的公司，你不垮台谁垮台？

另外，利益分配不均衡也是创业公司的一个大忌。比如今年国内首家无人车明星公司Roadstar.ai，就是因为内斗而陨落的。明明具有很好的核心技术，是中国无人车领域最被投资人看好的公司之一，还曾创下行业A轮融资额之最，却因为几个合伙人撕来撕去，你把我赶下台之后我再联手别人反杀回来把你弄下去.......“宫斗”大戏倒是精彩，但公司业务却没人开展了。

因此，创业公司必须一开始就要建立好利益分配机制，最重要的是要保证好决策权。比如ofo为何从共享单车双巨头之一沦落至如今人人嫌弃的境地，重要原因就是因为几个资本方出于己方利益，在重大决策上不能达成一致，导致ofo失去了几个最佳发展机会。关于这一点，还是马化腾看的最精到。
总而言之，成功的企业都是相似的，失败的企业各有不同。关于独角兽死亡的原因，大家都是仁者见仁智者见智，以上五大陷阱是我们团队充分讨论之后总结出来的。

在此想问问正在看文章的你有什么意见？哪一种陷阱你认为是最重要的？或者你有什么其他的高见，请在评论区留下你的意见。

最后，前事不忘、后事之师。希望广大创业者能够汲取前人的教训，千万不要再踏进同一条河流！

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